短视频是什么?短视频的内容生产模式有哪些?

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1.1认识短视频

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合用户在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容,时长比较短,其内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。下面将介绍短视频的特点,短视频内容生产模式,以及短视频的发展态势。


1.1.1短视频的特点

短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播媒体,它融合了文字、语音和视频,可以更加直观、立体地满足用户表达、沟通、展示与分享的诉求。随着移动终端的普及和网络提速,短、平、快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。

短视频不仅是长视频在时长上的缩短,也不只是非网络视频在终端上的迁移。短视频具有生产流程简单、制作门槛低、社交属性和互动性强、传播速度快、信息接受度高等特点。


1.短小精悍,内容有趣

短视频时长一般在15秒到5分钟之间,内容短小精悍、生动有趣,娱乐性强,注重在前3秒抓住用户,视频节奏快,内容比较充实、紧凑,符合用户碎片化阅读习惯。


2.制作简单,生产成本低

人们可以借助移动设备实现短视频的拍摄、剪辑、上传与发布。创作者依靠移动智能终端即可实现快速拍摄和剪辑美化,轻松创作出具有个性化特点的优秀作品,制作起来相对比较简单,生产成本也比较低。


3.传播速度快,交互性强

媒体传播平台门槛低,渠道多样,可以实现内容的裂变式传播,

同时还可以进行熟人圈层式传播,轻松实现直接在平台上分享自己制作的短视频,以及观看、评论、点赞他人短视频。多方位的传播渠道和方式使短视频的信息内容呈现病毒式的扩散传播,信息传播的力度大、范围广、交互性强,社交黏性大。


4.信息接受度高

在快节奏生活方式下,大多数人在获取日常信息时习惯追求短、平、快的消费方式。短视频信息开门见山、观点鲜明、内容集中、指向定位强,容易吸引用户,并被用户理解与接受,信息传达度和接受度更高。


5.精准营销,效果好

与其他营销方式相比,利用短视频开展营销具有指向性优势,因为它可以准确地找到目标用户,实现精准营销。短视频平台通常会设置搜索框,并对搜索引擎进行优化,用户一般会在平台上搜索关键词,这一行为使得短视频营销更加精准。

短视频营销的高效性体现在用户可以边看短视频边购买商品,这是传统的电视广告所不具备的重要优势。在短视频中,创作者可以将商品的购买链接放置在商品画面的四周或短视频播放界面的四周,从而实现“一键购买”。


1.1.2短视频内容生产模式

短视频内容的创作按照生产模式的不同,可以分为UGC.PGC、PUGC和OGC,它们既有密切的联系,又有明显的区别。


1.UGC

UGC (User Generated Content,用户生成内容)这个概念最早起源于互联网领域,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或提供给其他用户,获取经济回报和维系社区用户感情关系,成就感是用户持续输出内容的动机。

UGC机制对内容生产者的要求几乎是“零门槛”,用户的内容生产和发布不受时间和地点的限制,能够充分调动广泛的用户参与到内容生产中,使平台以极低的成本获得海量的内容。例如,朋友圈、公众号、微博、抖音、哗哩哗哩、知乎等平台上的内容都是由用户直接生产并直接发布。


2.PGC

PGC (Professionally Generated Content,专业生成内容)指部分专业内容生产者既是平台的用户,也以专业身份(专家)贡献具有一定水平和质量的内容。在内容创作方面,体现为更加专业化、优质化、垂直化、具有平台核心价值的内容。微博“大V”、网络红人、科普作者和政务微博账号多属此类,其创作的内容质量比较有保证。

PGC机制的内容具有专业、有深度、垂直化等特点,与UGC相比,其内容质量更有保证。PGC机制能够提升内容的质量,使平台的知名度和声誉度都得到保证,优质的内容能够对用户产生强烈的吸引,有助于实现用户导流,为实现知识付费提供可能,也为后续的衍生产品和相关产业的开发打下基础,成为创作者谋求内容变现的重要选择。但是,PGC机制存在的高门槛使其难以满足用户信息广度上的需求。

随着各类内容的不断发展,数量不断增多,一种将不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来的组织便逐渐形成,这就是多频道网络(Multi-Channel Network,MCN)。它以平台化的运作模式为创作者提供运营、商务和营销等服务,帮助PGC或UGC进行变现。

MCN广义上是指有能力服务和管理一定规模账号的内容创作机构,创作的内容形式不限于视频,也包括直播、图文等多种形式。内容创作机构成为MCN后,可以获得平台的专属资源和政策倾斜,并通过持续运营不断提升旗下账号矩阵规模和活跃度,扩大自身品牌的影响力,提升其商业价值。


3.PUGC

在新媒体环境中,无论是社交媒体还是其他平台,用户都成为各平台的主导者,要满足用户全方位的需求,内容的产出就要多元化,所以内容生产机制的融合重塑不可避免。

PUGC (Professional User Generated Content,专业用户生成内容),即以UGC形式产出的相对接近PGC的专业内容。PUGC既满足了用户对专业化、高品质内容的需求,又达到了贴近性且个性化的效果,满足了用户的多种需求,这一模式极大地提升了短视频平台的内容品位。


4.OGC

oGc (Occupationally Generated Content,职业生成内容)指具有一定知识和专业背景的行业人士生产的内容,并且这些人士会领取相应的报酬。这种模式的内容生产主体通常是公司、企业、机构或运营团队,它们对内容产出有着严格的把控,尽力满足用户对内容的需求,通常会伴随商业行为或盈利行为。例如,媒体平台的记者、编辑,既有新闻的专业背景,也能以写稿为职业领取报酬。

oGC机制强调职业身份,对生产者进行了过滤,保留了传统的“把关人”角色,进一步保证了内容质量。但与此同时,这种机制限制了普通用户的参与,互动性受限,生产成本更高,也会对时效性产生影响。OGC的代表性网站如各大新闻站点、视频网站,其内容均由内部自行创造和从外部购买版权。


1.1.3短视频的发展态势

短视频具有创作上的低门槛、功能上的强交互、形态上的碎片化等特点,娱乐性、社交性和陪伴性强,2016年以来呈现持续爆发式增长,已经成为网络视听的基础性业务和媒体竞争的热点领域,以及用户线上文娱休闲的主要选择。


1.用户规模居各类视听媒体业态之首

短视频是仅次于即时通信的第二大网络应用。截至2020年3月,短视频用户规模已超7.73亿,比2018年年底增长19.3%,占网民整体的85.6%,如图1-1所示。

短视频用户以大中城市中低学历的中青年群体为主,目前正加速向中小城市和乡村、中老年群体渗透。

用户观看短视频的目的主要是休闲娱乐,占76.3%,也有用户想通过观看短视频去获取资讯和结识朋友。短视频的内容主要包括搞笑幽默类、生活技能类和新闻现场类。目前,知识资讯、政务、教育、影视娱乐类短视频的占比正在逐渐增大。

短视频在用户视频消费中稳居首位。2019年用户观看的视频形式中,短视频占比达到52.4%,其他的依次是网络视频(26.7%).电视(16.1%)、网络直播(4.8%)。


2商业模式基本形成

短视频的文化传播价值和商业价值快速提升,形成了广告变现、内容付费、电商导流和平台分成四大商业模式。2019年,短视频市场规模高达1006.5亿元,同比增长115.5%。有媒体报道,以短视频为主打产品的北京字节跳动科技有限公司在2016年的营收为60亿元,2019年达到1400多亿元,其收入来源主要是广告、直播、搜索、知识付费、电商、游戏等。


3.短视频同其他业态不断融合

当前,短视频与社交、网络直播、影视、电商、文旅、教育等不断融合,形成了各种新业态。例如,短视频与影视融合,产生了竖屏视频、沉浸式视频、互动视频、Vog (视频日志)等新形态。

短视频与电商、直播融合,带动了电商直播、MCN的急剧增长。短视频与教育融合,推动了知识视频化传播和知识付费产业的发展。2019年,知识付费用户规模达3.87亿。


4.短视频发展趋势

短视频的发展趋势主要体现在以下三个方面。

其一,短视频市场竞争越来越激烈,已进入白热化阶段。2020年上半年,短视频消费崛起,短视频平台在用户体量上又上新台阶,短视频内容也在其他平台表现抢眼。为了顺应发展趋势,获取更大的商业空间,多个社交、内容平台也高调进军短视频领域,出现了以抖音、快手为领头羊的“两超多强”局面。

其二,短视频的时长向长视频方向演进。短视频与长视频的时长界限渐趋模糊,短视频变长,长视频变短。抖音短视频的时长从15秒扩展到1分钟、5分钟、15分钟甚至更长。而单集时长小于20分钟的短剧,5~20分钟的微剧、微综艺,10分钟以内的微纪录片等日益增多。随着5G应用的落地,短视频在沉浸式视频、社交视频、交互式视频等方面将会有更大的发展。

其三,短视频平台向综合性和垂直化两个方向演进。一方面,长视频平台与短视频平台加速融合,网站向综合性方向发展。例如,爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台通过发布短视频App,提高短视频付费分账比例,扶持短视频创作者,布局短视频内容生态。抖音、快手等短视频平台则“以短带长”,向长视频领域探索。另一方面,新兴的短视频平台深耕资讯、美食、美妆等垂直领域,以差异化、个性化服务寻求发展。


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