勾画目标用户画像

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用户画像就是根据用户特征、业务场景和用户行为等信息构建一个标签化的用户模型。简而言之,用户画像就是将典型用户信息标签化。不同的短视频账号,针对的目标用户是不同的,这时就需要勾画目标用户画像。

美食、职场、旅游、才艺、美妆、萌宠等各个垂直领域都有其用户群体,创作者要分析自己品牌或IP的用户群体,锁定目标用户群体,提炼其主要需求。以抖音为例,男性用户对游戏、门生的痈灯屋牧.,女性用户对美妆、母婴、穿搭的偏好度较高;“00后”对电子广的、时尚穿搭的偏好度较高,“90后”对影视、母要、美良的W灯度牧同,“80后”对汽车、母婴、美食的偏好度较高。

创作者要想打造爆款短视频,就要在短视频的内容选择上有针对性地迎合目标用户群体的口味,更快、更有效地吸引他们的目光,提升短视频的点赞数和播放量。通过绘制用户画像,创作者能够更好地

了解用户偏好,挖掘用户需求,从而锁定目标用户群体,实现精准定位。

短视频用户画像的绘制步骤如下。

1.数据分类

绘制短视频用户画像的第一步是对用户信息数据进行分类。用户信息数据分为静态信息数据和动态信息数据两大类。

其中,静态信息数据是构成用户画像的基本框架,展现的是用户的固有属性,一般包含社会属性、商业属性、心理属性等信息。这些信息一般无法穷尽,创作者只要选取符合自身需求的即可。动态信息数据是指用户的网络行为数据,如消费属性、社交属性等。在选择这类信息时,也要符合短视频的内容定位。

具体来说,用户信息数据分类如图3-1所示。


2.确定场景

如果只了解用户信息数据的分类,还不能形成对用户的全面了解,应当将用户信息融入一定的使用场景中,才能更加具体地体会用

户的感受,还原真实的用户形象。采用5W1H法可以确定用户使用场景,如表3-1所示。


3.设计模板

创作者要提前准备好沟通模板,防止调查访问时由于措辞不当或提问顺序的变化而对用户造成影响,导致研究结论出现偏差。沟通模板应按照用户动态信息和用户使用场景来设计,也称为动态使用场景模板,具体设计时要依据自身期待获取的信息进行。

动态使用场景模板一般包括以下内容:常用的短视频平台、使用频率、活跃时间段、周活跃时长、使用的地点、感兴趣的话题、什么情况下关注账号、什么情况下点赞、什么情况下评论、什么情况下取消关注,以及用户的其他特征等。

广告界传奇人物大卫·奥格威认为,假如让用户刻意回答对某个产品的看法,他们可能无法解释清楚。在进行短视频深度访谈时,创作者也可能会遇到这种情况。例如,当问用户对于某条短视频的感受,或者为何关注某个短视频账号时,用户可能无法明确地说出答案。因

此,创作者要学会扮演倾听者的角色,在用户讲述时认臭倾听,误闻他们在做出某个决定时的心态,找到用户为短视频点赞、转发,以及

关注短视频账号的深层原因。

4.获取信息

创作者要想获得用户信息,需要统计和分析大量样本,再加上用户基本信息的重合度较高,为了节省时间与精力,可以通过相关服务网站获取的竞品账号数据来获取用户的静态信息数据。

卡思数据是我国领先的视频全网大数据开放平台,它为创作者提供了全方位的数据查询、用户画像和视频监测服务,从而为创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持。

目前,卡思数据分为抖音版、快手版、哗哩哗哩版、微博版等版本。例如,图3-2所示为在卡思数据抖音版上查看某个美妆类短视频“达人”账号分析详情页。

单击“粉丝画像”选项卡,即可查看该“达人”短视频账号的粉丝画像,如性别分布、年龄分布、省份分布、粉丝活跃时间分布等,如图3-3所示。


创作者可以选取两个与自己账号所属领域相同的账号,统计数据后进行归类,基本上就可以确定自己所属领域美妆类账号用户画像的静态信息数据。

5.形成用户画像

将静态信息数据和动态使用场景进行整合后,就可以绘制出美妆类短视频账号基本的用户画像,具体如下。

●性别:女性用户占比90%以上,男性用户占比很小。

●年龄:6~17岁用户占比11%左右,18~24岁用户占比50%,25~30岁用户占比28%,30岁以上用户占比低于10%。

●地域:广东、江苏、山东、浙江的用户占比较高。●婚姻状况:未婚者占绝大多数。

●最常使用的短视频平台:抖音。

●活跃时间段:13:00——24:00。

●使用的地点:家、公司。

●感兴趣的美妆话题:被推送到首页的各种美妆产品“种草”(推荐)内容。

●什么情况下关注账号:画面精美,产品适合自己的需求,账号持续输出优质内容。

●什么情况下点赞:内容有价值,高于用户的期待值。·什么情况下评论:内容有争议,能够激发用户共鸣。

●什么情况下取消关注:内容质量下滑,不符合用户预期,更新太慢,广告太多。

●用户的其他特征:喜欢美食、摄影,喜欢有浪漫气息、格调高的产品。



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