视频号的风口到底是谁的狂欢

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2020年7月20日,支付宝母公司蚂蚁集团官宣启动上市计划。对于社会来说这是一个大事件,对于蚂蚁集团的员工来说更是如此。蚂蚁集团的估值是2000亿美元,很多员工是有期权的,这意味着什么?这意味着蚂蚁集团的员工们有福了,他们很快就能实现财富自由了。于是那一天,整个蚂蚁大楼的欢呼声震耳欲聋。可是欢呼过后的员工很快就又出现了分歧,一番盘算之后,两种不同的心态表现出了同样的状态,这种状态被媒体戏称为“不想干活了”。据说,来自蚂蚁金服的员工这样吐槽道:“坐标蚂蚁金服,昨天官宣了上市,跟各位同步一下我公司现状:有期权的不想干活了,没期权的也不想干活了。”

都不想干活了,其实这背后的心态是完全不一样的。对于这些没有期权的人来说,那天蚂蚁大楼里震耳欲聋的欢呼带给他们的感觉像极了朱自清的那句话:“热闹是他们的,我什么也没有。”不仅热闹是别人的,所有的一切都是别人的,自己真的是什么都没有。虽然他们是在同一个办公室做着同样的工作,也许他们还更努力一些。

当然,我们说这些并不是为了看谁的热闹,而是要说一种心理状态:患得患失。当我们想要做一件事的时候,明明应该全力去做却忍不住担心到最后会不会出现这种情况。而且要做的这件事情越重要,这种心理状态就越不受控制。这是一个特别普遍的现象,而且也不是简单鼓励一下就能解决的。我们在趋势篇说风口,说视频号是一个绝佳的风口,把这个风口的前景展现给大家。我在课堂上聊这些的时候会收到一些类似的反馈,有时候他们会表达出来,有时候从他们的表情当中你能够明确地捕捉到他的心理。这是需要我们在趋势篇解决的一个问题,解决这个问题的方法就是明确告诉大家,视频号对所有的素人都非常友好,这个风口就是属于我们小微创业这个群体的。之前没有接触过短视频的,或者在别的视频平台没能赶上风口期的人,遇上视频号之后也就意味着我们拥有了一个跟他们站在同一条起跑线上公平竞争的机会。只要我们够果决,只要我们够努力,藏在这个风口当中的所有的美好,就都是与我们相关的。

我们把这个明确的结果放在这里,先来——梳理推出这个结论的逻辑和事实。


对素人友好是视频号的基因所决定的

视频号的基因是什么?其实就是张小龙在2019年的微信公开课上谈到信息多样性时说的那句话:“虽然头部大号会有最大的浏览量,但是在一个人人皆可创作的年代,我们希望长尾小号都有自己的生存空间。这也是之前公众号一个忽略了的部分。”这是张小龙做视频号的初衷,也是他做这件事的基本逻辑。这句话就像马云当初做淘宝时说的那句“让天下没有难做的生意”一样,接下来几十年,甚至一直到马云卸任之后,整个阿里集团做事的基本逻辑也是如此。这句话决定了服务的对象和做所有事情所围绕的基本核心。所以,后来除了淘宝,还有支付宝、天猫、阿里妈妈,所有这些事情的指向不是处于C端的消费者,而是处于B端的商家。是那些在淘宝或者天猫上开店的生意人,不管是支付宝还是阿里妈妈,它们的出现都是为了解决这些人在做生意的过程中遇到的困难,终极目标还是为了兑现他最开始说的那句话:“让天下没有难做的生意。”

“在一个人人皆可创作的年代,我们希望长尾小号都有自己生存的空间。”这是视频号的基因,也是视频号的终极走向。互联网的经济包括直播和短视频,现在流行的逻辑是什么?重视头部效应、流量和资源倾斜,甚至会出现全平台流量支撑一个或者几个头部大咖的情况,这样造成的结果就是头部通吃的局面,这种通吃甚至已经到了吃干抹净的程度。当我们谈到某个平台的时候,所能记住的就是那几个头部大咖。因为平台的流量和资源倾斜,一个头部大咖所产生的经济效益甚至会超过一家上市公司,但相对剩下的那些数以亿计的长尾小号的生存状态却不容乐观。

这其实是由平台的基因和基本逻辑所决定的,那些头部大咖相对尾部小号本身就具有优势。或者是才艺,或者是颜值,或者是他原本在传统社会就有了影响力的巨大优势。而平台的做法是把资源和流量向那些原本就已经占据优势的人倾斜,这个倾斜的力度取决于他们身上的这种优势有多明显。而当张小龙说要让长尾小号有自己的生存空间的时候,也就注定了视频号面对这种情况的选择是不一样的。它会在最大程度上营造一个公平的环境,而公平就是对素人、对长尾小号最大的友好。我们不可能去限制人家天生就具备的优势,但是我们可以给大家一个公平的环境,这就是视频号在这种情况下的选择。所以,我们的小微创业者,不管你是以素人的身份,还是以过得不是很好的

长尾小号的身份接触到视频号,都应该觉得庆幸。这是一个不会为了成就头部而把资源和流量倾斜做到极致的平台,这是一个相对公平的风口,以奋斗者为本的风口,你只要足够努力、足够优秀,就有机会成就自己。


视频号的传播法则决定—切都只能靠自己

让长尾小号拥有自己的生存空间,这是视频号的基调,也是终极目标。就像是有人给了你一个承诺,说想要做一件什么样的事情,这确实是一件好事儿,但如果需要你付出全部的努力去参与的话,只有一个承诺是不行的,还需要一个法则来践行这个承诺,视频号的这个规则,便是它的传播规则。

视频号的传播规则是什么?前面我们提到,现在我们从公平的角度来解读就能知道这种规则对于素人和长尾小号来说到底是一种多么大的利好。视频号的传播规则分两个部分:基于个人深度沉淀的社交关系的传播机制,还有一个数据算法的热门推荐机制。第一个机制就是我们个人的微信通讯录当中的好友,它是短内容进行广泛传播的第一个触发点。能不能很好地激活这个触发点,或者说到底能激发出什么样的传播效应,取决于你原有的资源的数量和质量以及你对这个资源的利用程度,有的人微信好友数量是几百人,有的人微信好友数量是上千人,还有的人微信好友的数量已经接近甚至超过了5000人。张小龙曾经表示已经有100万用户的微信好友数量接近5000人,这个数量已经达到了微信好友数量的上限。也正是这个原因,现在微信好友数量超过5000的用户可以继续添加好友了,只不过排位在5000位之后的好友是看不到你的朋友圈的,你们的互动方式仅限于聊天,这在添加好友的时候就会有提醒。以我为例,我现在的微信好友当中就已经出现了这样的好友,也就是说,我的微信好友数量已经超过了5000。

而且,不同的人的好友质量是不一样的,有的人的好友很多都处于深度休眠、很难激活的状况。这一点从朋友圈的热闹程度就能看出来,有的人发一条朋友圈,下面点赞的、评论的互动非常热闹,而有的人的朋友圈下面永远都是冷冷清清的。再考虑到对这些资源的利用情况,这中间的区别确实是非常大的。而这种区别正是公平最好的体现,我们要明白,我们在讨论的是一种规则的公平性,而不是结果的平均性。如果真的是一种结果的平均性,那它就不能算是一个风口了,风口本质上就是在说那些飞起来的远远要比没有飞起来或者根本就没有注意到的人的结果要好很多。他们之间的区别之大,甚至完全不亚于前面提到的有期权的和没有期权的蚂蚁金服员工之间的区别。至于说作为一个素人怎么增加这方面的优势或者怎么更好地利用这个资源,在下面的规则篇我会用具体的方法来为大家赋能,现在我要告诉你的是,这样的规则是一个平等的开始。

我们再说视频号的热门推荐机制,视频号的热门推荐机制不是看你是谁,你是什么样的大咖,或者说你原来有多么大的影响力,因为它不是基于人的一种推荐机制,而是基于算法的推荐机制。算法的基础是你的作品在传播过程中所产生的数据,你的数据是优质的,你就能得到推荐;数据不好就得不到推荐。而算法判断数据好不好的依据就是作品的完播率、点赞率、评论数和关注数等客观的标准。当算法在后台对这些数据进行分析和判断的时候,你是谁并不对它的结果构成影响。这同样也是机制性的公平。

这一节我想要说的是,视频号是所有素人和长尾小号的绝佳机会。如果前面的内容我给你传达的信息是怎么发现风口,视频号为什么是风口,这个风口的前景到底有多好,这些信息让你热血沸腾,有一种当即就想躬身入局的冲动,却又放不下包袱来出镜拍摄视频,那么现在所有的小微创业者都应该意识到,包袱是完全没有必要的,这就是跟你相关的属于你的绝佳的机会。这事儿不仅应该去做,还必须毫无顾虑地去做。为了能够明确地传达这一点,我从视频号的基因和传播规则两个维度进行阐述,愿大家都能?准确理解。





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